¿Recuerdas cuando crear un gran sitio web era suficiente? Las personas ahora obtienen respuestas de Siri, fragmentos de búsqueda de Google y aplicaciones móviles, no solo de nuestros sitios web. Las organizaciones con visión de futuro adoptaron un Estrategia de contenidos omnicanalcuya misión es llegar a audiencias a través de múltiples canales y plataformas digitales.
Pero, ¿cómo se configura un sistema de gestión de contenidos (CMS) para llegar a su audiencia ahora y en el futuro? Aprendí de la manera más difícil a crear un modelo de contenido— Definir tipos de contenido, atributos y relaciones que permitan a las personas y los sistemas comprender el contenido; con mi pensamiento de sistemas de diseño más familiar, se descompone la estrategia de contenido omnicanal de mi cliente. Puede evitar este resultado creando modelos de contenido que sean semánticos y que también vinculen contenido relacionado.
Recientemente tuve la oportunidad de liderar la implementación de un CMS para una empresa Fortune 500. El cliente estaba entusiasmado con los beneficios de una estrategia de contenido multicanal, incluida la reutilización de contenido, el marketing multicanal y la entrega de bots: diseñar contenido para comprender los bots, los paneles de conocimiento de Google, los fragmentos y las interfaces de usuario de voz.
Un modelo de contenido es una base fundamental para una estrategia de contenido omnicanal y, para que nuestro contenido sea comprendido por múltiples sistemas, se necesita un modelo. semántico Tipos: los tipos se nombran según su significado en lugar de su representación. Nuestro objetivo era permitir a los autores crear contenido y reutilizarlo cuando fuera relevante. Pero a medida que avanzaba el proyecto, me di cuenta de que reutilizar contenido a la escala que mis clientes necesitaban requería que todo el equipo reconociera un nuevo patrón.
A pesar de nuestras mejores intenciones, continuamos enfatizando lo que más nos resultaba familiar: los sistemas de diseño. A diferencia de las estrategias de contenido centradas en la web, una estrategia de contenido multicanal no puede depender de herramientas WYSIWYG para el diseño y la maquetación. Nuestra tendencia a abordar el modelo de contenido con nuestro pensamiento familiar de sistemas de diseño nos ha llevado constantemente a eludir uno de los objetivos principales del modelo de contenido: entregar contenido a audiencias a través de múltiples canales de marketing.
Dos principios esenciales para un modelo de contenidos eficaz
Tuvimos que ayudar a nuestros diseñadores, desarrolladores y partes interesadas a comprender que estábamos haciendo algo muy diferente de sus proyectos web anteriores, donde era natural para todos pensar en el contenido como bloques de construcción visuales que encajaban en un diseño. El primer enfoque no sólo era más familiar, sino también más intuitivo, al menos al principio, porque hacía que los diseños parecieran más tangibles. Descubrimos dos principios que ayudaron al equipo a comprender en qué se diferencia el modelo de contenido de los sistemas de diseño a los que estamos acostumbrados:
- Los modelos de contenido deberían definir la semántica en lugar del diseño.
- Y los modelos de contenido deberían conectar contenidos que pertenecen entre sí.
Modelos de contenido semántico
A Modelo de contenido semántico Utiliza nombres de tipos y atributos que reflejan el significado del contenido, no cómo se mostrará. Por ejemplo, en un modelo no semántico, los equipos pueden crear tipos similares teasers, bloques de mediosy tarjetas. Si bien estos tipos pueden facilitar la colocación de contenido, no ayudan a los canales de entrega a comprender el significado del contenido, lo que a su vez abriría la puerta a que el contenido se presente en cada canal de marketing. Por el contrario, el modelo de contenido semántico utiliza nombres de tipos como producto, servicioy mostrar Para que cada canal de distribución pueda entender el contenido y utilizarlo como quiera.
Cuando estás creando un modelo de contenido semántico, un buen lugar para comenzar es observar los tipos y propiedades definidos por Schema.org, un recurso impulsado por la comunidad para definiciones de tipos que sean comprensibles para plataformas como la Búsqueda de Google.
El modelo de contenido semántico tiene varias ventajas:
- Incluso si su equipo no está interesado en el contenido omnicanal, modele el contenido semántico. Elimina contenido de su presentación. Para que los equipos puedan evolucionar el diseño del sitio web sin tener que rediseñar su contenido. De esa manera, el contenido puede resistir rediseños disruptivos de sitios web.
- Un modelo de contenido semántico también proporciona una ventaja competitiva. Además datos estructurados Según los tipos y propiedades de Schema.org, un sitio web puede proporcionar sugerencias para ayudar a Google a comprender el contenido, mostrarlo en fragmentos de búsqueda o paneles de conocimiento y utilizarlo para responder preguntas sobre la interfaz de usuario por voz. Los visitantes potenciales podrían descubrir su contenido sin siquiera poner un pie en su sitio web.
- Además de estos beneficios prácticos, también necesitará un modelo de contenido semántico si desea ofrecer contenido completo. Usar el mismo contenido en múltiples canales de marketing Los canales de suministro deben ser capaces de entender esto.. Por ejemplo, si su modelo de contenido proporciona una lista de preguntas y respuestas, podría publicarse fácilmente en una página de Preguntas frecuentes (FAQ), pero también podría usarse en una interfaz de voz o mediante un bot que responda preguntas comunes.
Por ejemplo, utilizar un modelo de contenido semántico para artículos, eventos, personas y ubicaciones. excepto la lista Proporcionar datos estructurados limpios a los motores de búsqueda para que los usuarios puedan leer el contenido de un sitio web, en los paneles de conocimiento de Google y, en el futuro, incluso a través de hipotéticas interfaces de voz.
Modelos de contenido que conectan
Después de intentar describir lo que constituye un buen modelo de contenido, me di cuenta de que los mejores modelos son los semánticos que también conectan componentes de contenido relacionados (como pares de preguntas y respuestas para una unidad de preguntas frecuentes), en lugar de dividir el contenido relacionado en diferentes componentes de contenido. Un buen modelo de contenido vincula el contenido que debe permanecer unido para que múltiples canales de entrega puedan usarlo sin tener que volver a ensamblar las piezas.
Considere escribir un artículo o ensayo. El significado y la utilidad de un artículo dependen de que sus partes se mantengan unidas. ¿Uno de los títulos o párrafos tendría sentido por sí solo sin el contexto del artículo completo? En nuestro proyecto, nuestro pensamiento de sistema de diseño familiar a menudo nos obligó a crear modelos de contenido que dividen el contenido en diferentes partes para adaptarse a un diseño centrado en la web. Esto tuvo el mismo efecto en el artículo, que tuvo que separarse de su título. Debido a que dividimos el contenido en partes independientes según el diseño, el contenido que iba unido se volvió difícil de administrar y casi imposible de entender en múltiples canales de entrega.
Para ilustrar, veamos cómo se utiliza la vinculación de contenido relacionado en el mundo real. El equipo de diseño de nuestro cliente ideó un diseño de página de producto de software complejo que incluía múltiples pestañas y secciones. Nuestros instintos fueron seguir el modelo de contenido. ¿No deberíamos hacer que sea lo más fácil y flexible posible agregar cualquier cantidad de pestañas en el futuro?
Debido a que los instintos de nuestro sistema de diseño eran tan familiares, parecía que necesitábamos un tipo de contenido llamado “sección de pestañas” para agregar varias secciones de pestañas a una página. Cada sección de pestaña muestra diferentes tipos de contenido. Una sola pestaña puede proporcionar una descripción general del software o sus especificaciones. Otra pestaña puede proporcionar una lista de recursos.
Nuestra tendencia a dividir el modelo de contenido en “secciones de pestañas” habría resultado en un modelo demasiado complejo y una experiencia de edición difícil, además de crear contenido que no podría entenderse a través de canales de entrega adicionales. Por ejemplo, ¿cómo podría otro sistema determinar qué “sección de pestañas” se refiere a las especificaciones de un producto o su lista de recursos? ¿Debería ese otro sistema haber recurrido a contar secciones de pestañas y bloques de contenido? Esto evitaría que las pestañas se reordenaran y requeriría agregar lógica a todos los demás canales de entrega para interpretar el diseño del sistema de diseño. Además, si el usuario ya no quisiera mostrar ese contenido en el diseño de la pestaña, sería tedioso cambiar a un nuevo modelo de contenido para reflejar el nuevo rediseño de la página.
Logramos un gran avance cuando descubrimos que nuestros usuarios tenían un propósito específico para cada pestaña: revelaría información específica, como reseñas de productos de software, especificaciones, recursos relacionados y precios. Una vez que comenzó la implementación, nuestra tendencia a centrarnos en lo visual y lo familiar eclipsó la intención del diseño. Después de un tiempo, no pasó mucho tiempo para darse cuenta de que el concepto de pestañas no encajaba con el modelo de contenido. La importancia del contenido que iban a mostrar en las pestañas era clave.
De hecho, los usuarios podrían optar por mostrar ese contenido de manera diferente (sin pestañas) en otro lugar. Esta comprensión nos llevó a definir los tipos de contenido para el producto de software en función de los atributos importantes que el usuario quería mostrar en Internet. Había atributos semánticos obvios como nombre y Descripción También atributos ricos como capturas de pantalla, Requisitos de softwarey listas de características. La información del producto de software permaneció junta porque no se separó en componentes separados, como “secciones de pestañas” derivadas de la presentación del contenido. Cualquier canal de distribución, incluidos los futuros, puede comprender y presentar este contenido.
conclusión
En este proyecto de marketing multicanal, descubrimos que la mejor manera de mantener nuestro modelo de contenidos era asegurarnos de que fuera semántico (con nombres de tipos y atributos que reflejen el significado del contenido) y que Mantuve juntos el contenido que pertenecía a todos. (en lugar de triturarlo). Estos dos conceptos resistieron nuestra tentación de modelar contenidos basados en el diseño. Entonces, si estás trabajando en un modelo de contenido que respalde una estrategia de contenido global, o simplemente quieres asegurarte de que Google y otras interfaces comprendan tu contenido, recuerda:
- Un sistema de diseño no es un modelo de contenido. Los miembros del equipo pueden verse tentados a mezclarlos y hacer que su modelo de contenido refleje su sistema de diseño, por lo que debe mantener el significado semántico y la estructura contextual de su estrategia de contenido durante todo el proceso de implementación. Esto permitirá que todos los canales de distribución consuman contenido sin el anillo decodificador mágico.
- Si su equipo tiene dificultades con esta transición, aún puede obtener algunos beneficios al utilizar datos estructurados basados en Schema.org en su sitio web. Incluso si no se vislumbran canales de entrega adicionales en el horizonte inmediato, los beneficios de la optimización de motores de búsqueda son una razón de peso en sí mismos.
- Además, recuerde al equipo que separar el modelo de contenido del diseño les permitirá actualizar los diseños más fácilmente porque no incurrirán en los costos de migrar el contenido. Podrán crear nuevos diseños sin comprometer la compatibilidad entre el diseño y el contenido, y estarán listos para el próximo gran avance.
Al defender firmemente estos principios, ayudará a su equipo a tratar el contenido como merece ser: como el activo más importante en su experiencia de usuario y la mejor manera de conectarse con su audiencia.
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